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第三十届中国新闻奖自荐(他荐)新闻作品《短视频MCN:广播电视

第三十届中国新闻奖自荐(他荐)新闻作品《短视频MCN:广播电视融合发展的新路径》公示

  

  短视频MCN:广播电视融合发展的新路径

  李丹阳

  内容提要:随着短视频行业的迅猛发展,以内容生产和运营为基础的短视频MCN大量涌现。2018年以来,广电媒体也纷纷通过自主建设、与商业平台共建、与民营公司合资建设等形式试水短视频MCN。在运作中,广电短视频MCN在打破原有组织架构的基础上,形成了符合互联网思维的扁平化架构,通过PGCPUGCUGC等形式不断丰富内容产品,逐渐探索出了“内容+电商/广告”、“内容版权+广告/知识付费”、直播电商等商业变现形式。

  关键词:广播电视MCN短视频

  近年来,短视频呈现出蓬勃发展之势。用户规模不断扩大,市场渗透率不断提高。第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至20196月,我国短视频用户规模为6.48亿,占网民整体的75.8%。这也让短视频成为继微博、微信、客户端之后,新媒体蓬勃发展的新方向。传统媒体,尤其是以视频见长的广播电视媒体纷纷以多种形式布局短视频,将其作为融合发展的重要尝试。其中,成立短视频MCN是广电媒体布局短视频的主要方式之一。

  MCNMulti-channel Network)全称多频道网络,起源于美国的Youtube,相当于内容生产者和Youtube之间的中介,主要是帮助内容制作方进行内容营销。然而,中国本土MCN机构大都是从组织内容生产开始,深度参与内容生产是其显著的特点。[1]2017年开始,在短视频行业高速成长、资本助推、短视频内容创业兴起以及流量平台转型等多种因素的共同影响下,短视频MCN行业迎来爆发期。2018年下半年以来,广播电视媒体也纷纷入局,将其作为应对生存挑战和探索融合发展的重要着力点。

  一、广电短视频MCN:资源优势与渠道优势的融通

  作为传统主流媒体,广播电视在几十年的发展过程中积累了专业的内容资源和深厚的社会资源。这让广播电视在短视频MCN运营中具有先天优势。自2018年以来,各地广电媒体开始布局短视频MCN。例如,长沙广电的中广天择、湖南电视台娱乐频道的Drama TV、成都广电的云上新视听、浙江广电的布噜文化、黑龙江广电的龙视频、河北广电MCN、山东广电的Lightning TV、济南广电的鹊华MCN,无锡广电、浙江民生休闲频道等也具有一定的MCN形态,而央视则凭借雄厚的实力基础,推出短视频平台——央视频。

  在内容资源方面,广播电视不仅拥有专业拍摄设备,也拥有专业内容创作人才。这使得广播电视在短视频生产中拥有“后来居上”的专业技术基础。广播电视还拥有大量气质形象好、专业能力强的专业主持人,而很多主持人本身就是拥有良好观众基础的IP。这让广播电视拥有了发展MCNKOL(关键意见领袖)基础。而广播电视的频道专业化也具有一定的内容垂直细分特质,为短视频MCN垂直深耕某一领域打下了前期基础。从以上分析可以看出,作为大众传播时代的视听内容聚合平台,广播电视与移动互联网时代的视听内容聚合平台——短视频MCN有着天然的高适配性。

  在社会资源方面,广播电视作为官方主流媒体,在政治、经济、文化、社会等领域都有资源优势。这为广播电视生产优质、专业的短视频奠定了社会资源基础。同时,在产业运行中,广电媒体还拥有广泛的商业资源。这为广播电视短视频MCN的流量变现打下了深厚的营销基础。更为重要的是,广播电视作为官方媒体所具有的权威性和公信力是一笔巨大的无形资产,能够为其内容产品带来关键的信誉背书。因此,广播电视因其事业和产业双重属性而长期积累的社会资源是纯商业的短视频MCN机构所难以比拟的。

  从本质属性来看,分享与互动特性是短视频发展如此迅速的主要促成因素。[2]短视频作为代表性新兴媒体形态,在打破时空界限的同时,借力前沿技术手段,不断创新传播情境,日益趋近并最终实现本质性互动。[3]75.8%网民使用的短视频,因其参与门槛低和高互动性而极易激发大众参与热情,形成显著社会联动效应。从这个意义上来说,短视频本身已经成为一种聚合通道,只需搭载互联网即可以凸显出其强大的渠道优势。

  因此,广播电视运营短视频MCN是对资源优势与渠道优势的融汇与打通,是其在传统渠道端遇到生存挑战后争取“涅槃重生”的重要着力点。

  二、广电短视频MCN的主要构建方式

  从现有广电短视频MCN构建方式来看,主要有广电自主建立、广电与头部商业平台共建、广电与民营公司合资成立公司等几种形式。

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